IDENTYFIKACJA WIZUALNA: PODSTAWY, TRENDY I TROCHĘ KONTROWERSJI
Wiedza / 21-02-2012 r.
Dzisiaj chcieliśmy podzielić się z wami naszymi spostrzeżeniami na temat trendów w projektowaniu znaków i identyfikacji wizualnej. Na początek kilka zdań o samej idei i definicji pojęcia identyfikacji – co to jest i komu jest to potrzebne.
Dwa słowa o logo
Logo jest przede wszystkim znakiem towarowym marki, który spełnia funkcję marketingową i informacyjną. Jest ono elementem, który znakuje działalność firmy i pozwala wyróżnić się na tle konkurencji. Dobrze zaprojektowany znak niesie za sobą coś więcej, niż tylko ciekawą formę graficzną. Poprzez skrótowe i łatwe do zapamiętania wykorzystanie symbolu organizacji, opowiada historię marki, i to czym się ona zajmuje. Z czasem znak staje się równie lub nawet bardziej rozpoznawalny od samej nazwy firmy. Aby tak się stało potrzebna jest odpowiednio przemyślana i dobrana forma graficzna, wspierająca komunikat marketingowy.
Zatem podstawowe logo [znak marki], w swojej budowie posiada godło [ikonę], które jest symbolem charakterystycznym znaku oraz typografię, w której zawarta jest nazwa firmy – logotyp. To właśnie te dwa elementy tworzą logo. Dodatkowo do znaku możemy dodać również hasło pozycjonujące [tagline], które dopowiada przesłanie marki. Jednakże nie ma jednoznacznego schematu, co do konstrukcji znaku i ilości oraz ułożenia poszczególnych elementów. Wszystko zależy od zamysłu projektanta i idei jaką znak propaguje.
Obecnie logo zaczyna odchodzić na drugi plan, ustępując pola kompleksowej identyfikacji wizualnej. Lubimy to 
i piszemy o tym więcej w dalszej części postu.
Przykładowe kryteria pogrupowania rodzajów logo
1. Znaki czysto typograficzne
Same litery pełnią funkcję całego logotypu. Często jakaś litera posiada oryginalny detal.
2. Formy abstrakcyjne
Różnego rodzaju kształty nieposiadające swojego geometrycznego porządku. Formy wykreślane od podstaw.
3. Formy przedstawiające
W tych znakach ikona spełnia rolę ilustracji.
4. Znaki strukturalne
Forma logo jest zbudowana dzięki multiplikacji modułu konstrukcyjnego, często oparte na formach geometrycznych.
5. Tarcze herbowe
W duchu średniowiecznej myśli, ale nowocześnie potraktowane.
6. Przestrzeń negatywowa
Znaki wykorzystujące przestrzeń między dwoma formami lub literami. Bardzo trudna sztuka dająca niepowtarzalne efekty.
7. Znaki „żyjące”
Znaki, które wychodzą poza podstawowy kanon projektowy i wychodzą do świata 3d. W tej kategorii różne elementy znaku animują się i pracują kształtami. Taki zabieg sprawia, że logo ma wiele postaci, jest energetyczne, ma wiele form i wersji – żyje.
To jak został skonstruowany znak wyznacza w pewnym sensie drogę dla kreowania identyfikacji wizualnej. Na przykład znaki oparte na formach geometrycznych są dobrą inspiracją do budowania modułowych patternów i ikon. Natomiast znaki abstrakcyjnie dobrze pracują w połączeniu z wyjętymi, przeskalowanymi elementami, a znaki typograficzne bywają dobrze wspierane przez zdjęcia. Jednakże, tak jak w przypadku elementów konstrukcyjnych, tu również nie ma sprecyzowanej reguły.
Kilka słów o identyfikacji wizualnej
Identyfikacja wizualna określa kolorystykę, formaty, kroje pism używane do tworzenia materiałów reklamowych oraz na przykład metody obróbki zdjęć. Jest sposobem na uporządkowanie linii graficznej dla określonej marki. Dopełnia logotyp, a często go wręcz zastępuje. Oznacza to, że na przykład Coca Cola nie posłuży się nagle kolorem niebieskim dla swojej puszki, ani Pepsi kolorem czerwonym. Co więcej identyfikacja wizualna, która jest dobrze zakorzeniona w świadomości odbiorców, bardziej niż samo logo, kreuje świadomość marki.
Projektowanie identyfikacji nie jest jednak wcale takie proste jakby się mogło wydawać. Żeby dobrze zrozumieć markę prowadzi się szereg badań marketingowych, analizuje grupę docelową, esencję marki, prowadzi wywiady z pracownikami, analizuje rysy historyczne firmy, jej rozpoznawalność na rynku, status zadowolenia Klientów itp. W skrócie projektowanie jest poprzedzone czasochłonnym procesem badawczym.
Na pewno najnowszym trendem i najświeższym podejściem w budowaniu identyfikacji jest 7 kategoria, czyli znaki żyjące. Znaki te są nowoczesnym spojrzeniem na branding. Samą tylko swoją formą, która może przywierać różne egzekucję, ale wciąż utrzymywaną w określonych kolorach firmowych, potrafią budować całą linię graficzną dla brandu. Przedstawiony poniżej projekt Swisscom autorstwa studio Moving Brands jest świetnym tego przykładem. Znak na różnych polach eksploatacji – czy to ulotka czy folder czy teczka – jest różnie interpretowany. Identyfikacja tej marki stała się świeża i bardzo odróżnialna od rynkowej konkurencji.
*Materiały zdjęciowe pobrane ze strony movingbrands.com
Polecamy również film o procesie kreatywnym, gdzie można obejrzeć jak logo się animuje
Poniżej kilka przykładów ciekawych identyfikacji (źródło: behance.net)
Dlaczego warto budować identyfikację wizualną i czym jest Total Branding?
Wyobraźmy sobie, że nasza przysłowiowa puszka puszka CocaColi nagle pojawiła się w kolorze niebieskim, a puszka Pepsi w czerwonym. Na 99% odbiorca sięgając po czerwona puszkę Pepsi myślałby, że to CocaCola. W praktyce oznacza to, że samo tylko logo przestało już być jedynym wyróżnikiem firmy. Nawet jeśli zabierzemy znak, bądź nie będzie go w danym momencie widać, to dobra identyfikacja dopowie nam, co to jest za marka.
W dobie naszych czasów powstaje cała masa znaków – dobrze i źle zaprojektowanych, często nawet nieświadomie ludzie je projektujący powielają już wcześniej stosowane rozwiązania. Dlatego też prawdziwa oryginalność i rozpoznawalność marki budowana jest w jej całościowej identyfikacji. Takie pojęcie nazywamy Total Brandingiem. Sytuacja, w której całość identyfikacji pracuje na unikalność i natychmiastową rozpoznawalność marki ma też niebagatelne znaczenie dla efektywności wykorzystania budżetu marketingowego – wystarczy porównać na przykład 30 minutowy spot telewizyjny, w którym od pierwszej sekundy rozpoznajemy markę w zestawieniu z tym, gdzie marka staje się dla nas rozpoznawalna dopiero w ostatnich sekundach, kiedy pojawia się tzw. plansza i/lub packshot.
Poniżej kilka przykładów jak identyfikacja pracuje na markę. Celowo zakryliśmy znak marki, by pokazać, że on sam nie jest wystarczający, a z drugiej strony niezbędne, by identyfikacją skutecznie wyróżnić firmę na konkurencyjnym rynku.
*Poniższe zdjęcia wyszukaliśmy za pomocą Google, są tylko przykładami, nie wykorzystujemy ich w żadnych celach komercyjnych.
Zagadka 1: Co to za marka?
Rozwiązanie 1: Beeline
Zagadka 2: Co to za marka?
Rozwiązanie 2: Orange
Zagadka 3: Co to za marka?
Rozwiązanie 3: Play
Kilka godnych uwag wydarzeń z roku 2011
Rebranding
W Polsce w minionym roku najgłośniej mówiło się zdecydowanie o rebrandingu największego polskiego banku PKO BP. Stary projekt autorstwa Karola Śliwki został unowocześniony, poprawiono font, światła w obrębie znaku oraz odświeżono cały system identyfikacji. Pracą nad tym projektem zajęło się WhiteCat Studio. Nowa identyfikacja banku jest zdecydowanie bardziej przyjazna dla Klientów, a kampania z udziałem Szymona Majewskiego cieszyła się dużym powodzeniem.
Kolejnym głośnym wydarzeniem był rebranding firmy telekomunikacyjnej Netia.
Żeby dobrze opisać ideę całego rebrandingu tej firmy pozwolimy sobie zacytować dyrektora marketingu Netii (*pobrany z wirtualnemedia.pl).
Nowe corporate identity Netii i powstało w myśl zasady „total brandingu”, która zakłada oddziaływanie na Klienta nie jednym, stałym logiem, ale całą identyfikacją wizualną. Składają się na nią proste, ale jednocześnie bardzo pomysłowe w swojej formie kolorowe kropki, które symbolizują cząsteczki – lub inaczej „geny” – internetu. Cząsteczki te układają się w tysiące kombinacji, znaków i tworów, współistniejących ze światem realnym, który reprezentowany jest przez równie prostą typografię słowa „Netia”. Dzięki temu zabiegowi nie istnieje jedno, stałe logo Netii, tak samo jak nie istnieje jeden, stały obraz internetu – opisuje Michał Dolny, dyrektor marketingu Netii.
Nową identyfikację wizualną operatora przygotowała agencja White Cat Studio. Poprzedziły to m.in. badania semiotyczne. Netia wprowadza jednocześnie nową strategię, opartą na haśle Dostarczamy świat online. – Nasza nowa filozofia opiera się na obserwacji ciągle zmieniającego się świata, w którym granica między tym co realne, a tym co wirtualne przestaje istnieć. Świat realny i wirtualny przeplatają się wzajemnie, a każdy sam decyduje ile w jego życiu może zajmować przestrzeń on-line. Netia dostrzega dynamikę współczesnego świata i chce być liderem w kreowaniu nowych trendów – wyjaśnia Michał Dolny
Z rzeczy, które zmieniły się za granicą warto przedstawić przykład Starbucks’a, który odświeżył swój znak,
upraszczając go i redukując liczbę zbędnych elementów m.in. napis „Starbucks Coffee”. Oficjalnie ten zabieg ma wspierać plany rozwojowe firmy, która zamierza umacniać swoją pozycję na rynku artykułów spożywczych, już teraz oferując pod własnym brandem „Starbucks” herbaty i lody. W sieci pojawiło się jednak sporo pejoratywnych komentarzy nazywających nowe logo Starbucks: no-name logo, kolejne obok Nike i Apple. W sumie wydaje nam się, że to dobre towarzystwo .
A tu przykład jak znak Starbucks ewoluował na przestrzeni lat.
Materiały zdjęciowe pochodzą ze strony www.starbucks.com
Swoje logo próbowała zmienić też amerykańska firma odzieżowa GAP. Jak im to wyszło widać na załączonym obrazku. Nowy znak wydaje się bezpłciowy, pozbawiony energii i charakteru – jest mało udaną kopią marki konkurencyjnej Bench. Poprzez gradient i sposób łączenia elementów wygląda też na trudny w aplikacji – na przykład haft – i wykorzystaniu na swoim głównym nośniku czyli odzieży.
Logo było na tyle słabe, że po tygodniu, m.in. po atakach internetowych społeczności, stare logo zostało przywrócone. GAP próbował się bronić twierdząc, że był to celowy zabieg mający na celu zaainicjowanie projektu „crowdsourcing” i dalszą promocję marki plus budowanie lojalności. Jak było naprawdę? Można tylko spekulować, że raczej była to wpadka, bo zakończyła się zwolnieniami na wysokim szczeblu.
Podsumowując redesign jest dość trudną sztuką, polegającą na zmianie przyzwyczajeń Klientów i społeczeństwa do marki. Wbrew pozorom wymaga o wiele więcej badań i włożonego wysiłku niż kreowanie marki od zera. Wymaga też sporych nakładów finansowych na zastąpienie starych nośników nowymi – odświeżonymi.
Wykorzystywanie modułu znaku
Nowe logo Eastern Partnership w wyśmienity sposób pokazuje jak moduł konstrukcyjny znaku może pracować w budowaniu identyfikacji. Projektanci z portugalskiego studia Imagina wykorzystali go do stworzenia patternu, flag oraz do zarysowywania konturów członkowskich państw. Taki zabieg bardzo uspójnia cały system.
*zdjęcia zaczerpnięte ze strony eastbook.eu
Dynamizm i nowoczesna kolorystyka
W 2016 roku w Rio De Janeiro zagoszczą igrzyska olimpijskie. Jak tradycja nakazuje taka impreza wymaga swojego znaku i systemu identyfikacji. Pracą nad nimi zajęła się brazylijska agencja Tatil i naszym zdaniem projekt zasługuje na 5+. Łączy w sobie wszystkie cechy nowoczesnego znaku + świetnie dobraną typografię.
Logo symbolizuje braterską rywalizację, czuje się jego dynamizm, a swoim kształtem nawiązuje do charakterystycznego kształtu wzgórza.
Polecamy filmik opisujący proces kreatywny projektowania znaku dostępny tutaj.
Zdjęcia pochodzą ze strony blog.birdsonggregory.com
Wykorzystanie charakterystycznego elementu
Wykorzystanie charakterystycznego elementu miało miejsce w nowym koncepcyjnym logo i systemie identyfikacji dla marki HP. Autorem projektu jest kolejny raz studio MovingBrands. Ta identyfikacja jest tylko projekcją i jeszcze nie wiadomo, czy będzie wdrażana, mamy nadzieję, że tak bo jest piękna. Projektanci zredukowali stary znak do 4 diagonalnych kresek tworzących litery logotypu. Charakterystyczny element, czyli 13 stopniowe pochylenie liter zostało wykorzystane w kolejnych kreacjach dla firmy: akcydensach, stronie www i reklamach drukowanych. Doskonały przykład prostej minimalistycznej identyfikacji z dobrym pomysłem, chociaż były też głosy, że jest to plagiat już istniejącego znaku. Na razie nie do końca potwierdzone.
*Zdjęcia zaczerpnięte ze strony designtagebuch.de
Nawiązanie do tradycji
W 2011 wraz z objęciem przez Polskę prezydencji w Unii Europejskiej powstało logo. Znak został zaprojektowany przez Jerzego Janiszewskiego, autora znanego na całym świecie loga Solidarność. Projekt naszym zdaniem czerpie trochę ze starej polskiej szkoły projektowania. Nie widzieliśmy niestety jak rozciąga się na materiały akcydensowe. Jeśli ktoś z Was znalazł gdzieś wzmiankę na ten temat i chciałby się z nami nią podzielić to już nie możemy się doczekać.
Odświeżono również wizerunek Polskiego Związku Piłki Nożnej. Projektem zajęło się studio Salt and Pepper. Znak jest zdecydowanie bardziej nowoczesny niż jego poprzednik. Projektantom udało się połączyć kształt piłki z orłem w koronie, które w poprzednim znaku potraktowano tylko jako zbitek tych 2 elementów.
Modernizm
Tu dobrym przykładem jest nowe logo Łodzi autorstwa Justyny Żychalskiej. Projekt wywołał sporo kontrowersji w środowisku projektantów i nie tylko. Wielu ludzi krytykowało, pozostali podziwiali. Faktem jest, że powstały typograficzny znak jest mocno designerski i wspierający założenia konstruktywizmu. Naszym zdaniem czuć w nim klimat industrialnego charakteru miasta.
Z ostatniej chwili
Jeszcze jeden rebranding. Na przełomie roku 2011/2012 największa polska sieć sklepów odświeżyła swój wizerunek. Sama budowa znaku została uporządkowana, naprostowano font, tagline umieszczono w polu ochronnym znaku a sama ikona biedronki zyskała przyjaźniejszy wygląd. Lekkiej zmianie uległy też materiały promocyjne sklepu.Zacytujemy jak zmianę wizerunku postrzega sama sieć w jednym ze swoich komunikatów prasowych:
Nowy wygląd Biedronki obejmie nie tylko logo, które zyskało bardziej nowoczesny, trójwymiarowy wygląd, ale również wystrój i ergonomię placówek. Sklepy będą bardziej przejrzyste i wygodne dla Klientów. Zmieni się w nich także układ produktów, lepiej wyeksponowane będą artykuły świeże, takie jak: nabiał, warzywa, owoce, pieczywo. Ma to odzwierciedlać dbałość o codzienną jakość i stałą dostępność najświeższych produktów w sieci.
Naszym zdaniem, znak choć wzbudza wiele kontrowersji, ma oddźwięk raczej pozytywny. Biedronka mimo, że stała się bardziej „Disneyowska” to zyskała dzięki temu przyjaźniejszy wygląd. Pozytywnie oceniamy też zabiegi związane z typografią logotypu.
I na zakończenie jeszcze 100 najbardziej wartościowych marek, wg rankingu Interbrands: Top 100 brands for 2011.
*źródło: thelogofactory.com
To na razie na tyle. Jeśli macie jakieś pytania odnośnie identyfikacji wizualnej, lub potrzebujecie pomocy w ocenie identyfikacji, którą projektujecie, podeślijcie do nas zapytania na adres contact@whizbrand.com. Z ciekawymi wyzwaniami rozprawimy się na blogu . Do usłyszenia.
Autor: Marcin Budziński
